1月13日，由中國旅游協(xié)會、中國旅游報社聯(lián)合主辦的第四屆中國旅游產(chǎn)業(yè)年會在南昌召開。會議以“新常態(tài)下的旅游業(yè)改革發(fā)展”為主題，共設(shè)主題論壇、年度發(fā)布、產(chǎn)業(yè)論壇三大板塊。鳳凰旅游在現(xiàn)場進(jìn)行實時報道。

中國旅游報社與中國社會科學(xué)院輿情實驗室合作啟動了中國旅游輿情傳播智庫項目，開展旅游輿情智庫調(diào)查，通過與國際蓋洛普統(tǒng)計聯(lián)盟協(xié)作，完成了對22個主要客源國家和地區(qū)的市場調(diào)查，形成了一批初步的市場調(diào)研成果，為搞好旅游國際傳播提供了有益借鑒。會議中，中國社會科學(xué)院輿情實驗室首席專家劉志明現(xiàn)場發(fā)布2014年中國旅游國際輿情調(diào)查成果。

以下內(nèi)容根據(jù)中國社會科學(xué)院輿情實驗室首席專家劉志明講話整理報道：

尊敬的各位來賓，大家好!

下面由我為大家介紹中國旅游國際輿情2014年度調(diào)查的主要成果。

我們首先看一下調(diào)查的基本情況。這個調(diào)查是在2014年8月到12月開展，調(diào)查的區(qū)域是23個國家和地區(qū)，總樣本量23000個，調(diào)查方法包括在線調(diào)查和面訪，調(diào)查執(zhí)行是由全國最大調(diào)查網(wǎng)絡(luò)WIN來完成。從調(diào)查屬性的幾個方面來看，從性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)、家庭收入以及海外旅行經(jīng)驗六個方面我們可以看出，調(diào)查對象的基本構(gòu)成和主要的國家、地區(qū)的消費屬性是一致的。我們的調(diào)查概括起來有三個方面的特點：一、由中國主導(dǎo)的首次最大規(guī)模的旅游調(diào)查；二、它覆蓋了中國入境游市場的90%以上；三、每年會持續(xù)開展。

調(diào)查包括五個方面的內(nèi)容，今天我們主要選擇和論壇主題相關(guān)的三項內(nèi)容做重點介紹：

一、關(guān)于中國入境游走向的分析。大家都知道，近兩年中國入境游遇到了一個困難的局面，入境人數(shù)出現(xiàn)持續(xù)性下滑。我們這次調(diào)查的主要目的，是希望搞清楚下滑的原因在哪里?從這個圖中我們可以解讀出什么呢?

第一，影響海外游客來華旅游的因素是多種多樣的，不是一兩個問題。

第二，我們可以看出，在不同國家和地區(qū)之間，原因有很大的不同。所以才呈現(xiàn)這樣一個波浪狀態(tài)。但是如果我們再進(jìn)一步深入解讀這個數(shù)據(jù)，還可以看出這樣一個趨勢，就是近距離市場和遠(yuǎn)距離市場有相互的共性。在我們周邊國家和地區(qū)，包括日本、韓國、新加坡以及港臺地區(qū)，影響游客來華旅游的主要因素是：空氣污染、食品安全、旅游治安，也就是和安全因素相關(guān)的問題。而遠(yuǎn)距離市場和歐洲、美洲、非洲，主要集中在價格問題、經(jīng)濟(jì)因素。所以對待入境游下滑的問題，我們需要從多維的角度去看。

大家再看一下這個圖，和剛才的圖比較起來，它變動的幅度小了很多。這說明一個什么問題?說明世界各國以及地區(qū)看待中國的角度，或者對中國報道的印象相對一致。我們的國家形象近兩年有一個明顯的下滑。污染問題、貧富差距、腐敗、治安以及食品安全等等方面的問題綜合影響了我們國家的形象，通過媒體擴(kuò)大和傳播，造成了海外民眾對中國印象的變化。雖然影響入境游的因素我們可以找出很多，但是有一項主要因素，我們可以作出一個初步判斷，那就是中國國家形象的下滑，是近兩年中國入境游下滑的首要原因。

接下來我們來看一下影響我們?nèi)刖秤挝磥碜呦虻挠心男├孟?首先先看一下我們面臨的機(jī)會。在調(diào)查中，我們設(shè)定一個指標(biāo)，叫旅游景氣指標(biāo)，50是一個中間線，在主要的國家和地區(qū)中，低于50的只有3個，那就是臺灣、加拿大和日本，多數(shù)是高于這個標(biāo)準(zhǔn)的，甚至印度會高到80。這說明什么呢?說明未來全球出境游市場，將有一個良好的發(fā)展勢頭。雖然全球的經(jīng)濟(jì)景氣還沒有完全恢復(fù)，但是我們可以做一個判斷，旅游景氣已經(jīng)得到了基本恢復(fù)，這也為我們中國的入境游創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。

第二點，各國民眾對來華旅游的興趣非常高，雖然興趣幅度不一樣，但綜合起來表示對來中國旅游有興趣的人高達(dá)60%。作為全球經(jīng)濟(jì)第二大國，中國正在吸引越來越多人的關(guān)注和興趣。

第三，旅華人口規(guī)模增長空間。我們從這個圖上看過，有過來華旅游經(jīng)歷的人數(shù)量大概在5%前后。除了我們主要的旅游市場，日本、韓國，包括港臺這幾個國家和地區(qū)在若干年前已經(jīng)達(dá)到了一個飽和，絕大多數(shù)個國家和地區(qū)，依然有增長的空間。這是我們?nèi)刖秤稳齻€利好的機(jī)會。

挑戰(zhàn)是什么呢?也就是我們未來的三年，入境游會朝哪個方向走?我們在調(diào)查中有一個問題是，未來有沒有來中國旅游的計劃和打算。

結(jié)果是這樣的，第一個挑戰(zhàn)，雖然大家對中國旅游興趣很大，但是意愿不高。

第二個挑戰(zhàn)，來自周邊國家的競爭。左邊是七個國家的市場。對這七個國家和地區(qū)的調(diào)查，我們看到未來三年，在選擇旅游目的地方面，有4個選擇日本作為第一目的地。其余的三個國家也分別領(lǐng)先中國。大家都知道，日本的入境游這兩年的增幅很大，中國，東南亞地區(qū)都是其主要的市場。雖然我們不能說旅游市場全部轉(zhuǎn)移到日本，但是這也是一個重要因素。2014年中國旅游國際傳播效果評價，從四個層面來衡量：一個是國家層面，我們整個對外傳播的效果。先看一下我們中國旅游的信息渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)是我們向各國民眾傳遞中國旅游信息的絕對的優(yōu)勢媒體。第二位是電視，而其他傳統(tǒng)媒體的影響力相對較弱。從國家層面來看，綜合23個國家和地區(qū)，我們對外傳播的覆蓋率有30%。這個成績不能算低，也不能算高，我們比較了若干個國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)，這是一個處于中間位置的水平，大概可以達(dá)到70分。

我們還對32個省市，直轄市和自治區(qū)的傳播活動的效果進(jìn)行了評估，得出了前十位的排行榜：第一位上海，第二位北京，第三位廣東，第四位浙江，第五位江蘇，第六位四川，第七位福建，第八位天津，第九位云南，第十位山東。這個評估基于2014年問卷調(diào)查初步的評價指標(biāo)。接下來來看一下城市國家影響力的前20位，這個是基于100位城市全球的評價。第一位北京，第二位上海，第三位廣東，第四位西安，接下來深圳、南京、成都、天津、杭州、重慶、蘇州、哈爾濱、青島、廈門，沈陽、昆明、武漢，大連，洛陽，長沙，這是前20位。

按照海外游客游覽意愿的高低來排名國內(nèi)景區(qū)，第一位是萬里長城，接下來是故宮、少林寺、兵馬俑、長江三峽、泰山、西湖、大熊貓基地、張家界、桂林、武當(dāng)山、峨嵋山樂山大佛、九寨溝、長白山、黃山、敦煌莫高窟、鳳凰古城、布達(dá)拉宮、外灘、景德鎮(zhèn)。

最后是有關(guān)絲綢之路“一帶一路”的國際輿情，絲綢之路與“一帶一路”是兩個相互關(guān)聯(lián)又有所不同的概念，是經(jīng)濟(jì)方面的國際政策的改革。我們分兩項指標(biāo)進(jìn)行了調(diào)研，作為一個旅游概念，絲綢之路在全球享有很高的知名度，我們所有的旅游資源這樣的優(yōu)勢，景點知名度平均值在50%，但是對于我們國家在去年提出的“一帶一路”的新的戰(zhàn)略和概念，整體的認(rèn)知率還不到10%。對于這10%的人群，我們?nèi)孕枰M(jìn)一步來了解他們感興趣的方面是什么?？傮w來看，各國民眾對這個概念的感受很高，大家需要進(jìn)一步深入去了解。

關(guān)于絲綢之路國際旅行，值得我們關(guān)注、討論的問題是各個國家對中國的國民感情或者認(rèn)知度。絲綢之路，“一帶一路”的核心是互聯(lián)互通，這個戰(zhàn)略能否成功，取決于各個國家的民眾是否對這個理念認(rèn)同且支持。習(xí)主席曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)，我們要努力使沿線國家對我們更支持?，F(xiàn)狀是什么呢?絲綢之路沿線的40個相關(guān)國家、地區(qū)對中國有比較好的感情，還有另外一半國家和地區(qū)這種傾向不算十分明顯。然而，旅游可以在推進(jìn)海外民眾對中國的理解、支持這個方面發(fā)揮極為特殊的重要作用。

總結(jié)起來，從2014年的調(diào)查中我們可以初步得出這么三個結(jié)論：

1.中國入境游展望：前途光明，但是道路還有些曲折。長遠(yuǎn)看，我們?nèi)刖秤蔚脑鲩L空間巨大。

2.中國旅游對外傳播，不僅需要傳播面和信息量的擴(kuò)大擴(kuò)寬，更需要質(zhì)的提升，進(jìn)一步實現(xiàn)傳播模式、渠道與手段上的全面轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

3.絲綢之路旅游帶在全球已有了較高知名度，但對“一帶一路”的認(rèn)知度還比較低，并且沿線國家對中國的好感度有很大差異。（來源：鳳凰旅游）