2014，注定會(huì)被中國(guó)旅游行業(yè)深深銘記的一年。行業(yè)潮流風(fēng)起云涌，各類大事件層出不窮。但這其中，任何一個(gè)潮流都比不上出境游市場(chǎng)突飛猛漲的勢(shì)頭和光鮮耀眼的形象。在這一年間，中國(guó)出境游突然成為世界旅游業(yè)內(nèi)極其可觀的“超級(jí)大蛋糕”，旅游企業(yè)、旅游局、航空公司、酒店品牌……無論是傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的，線上的還是線下的，國(guó)有的還是私人的，旅游行業(yè)的各參與方都對(duì)著這塊“蛋糕”虎視眈眈，想要切下屬于自己的豐滿一塊。

當(dāng)然，有光明的地方一定會(huì)有陰影。中國(guó)出境游市場(chǎng)2014年雖利好頻傳，但也有著不少值得反思的地方。總結(jié)2014，展望2015，鳳凰旅游在這個(gè)承前啟后的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，與大家一道看遍中國(guó)出境游市場(chǎng)“破億”元年的諸般風(fēng)景。

“破億”，世界第一大出境游客源國(guó)

從前半年起，各方都對(duì)2014年中國(guó)出境游市場(chǎng)懷抱著非常樂觀的態(tài)度。9月，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2014》就預(yù)測(cè)，2014年中國(guó)出境旅游規(guī)模將達(dá)到1.14億。12月3日，中國(guó)國(guó)家旅游局正式對(duì)外宣布，截至2014年11月，中國(guó)內(nèi)地公民當(dāng)年出境游首破1億人次。

這是一個(gè)歷史性的時(shí)刻，意味著中國(guó)成為世界第一大出境旅游客源國(guó)！在世界旅游發(fā)展中的地位得到極大地提升，中國(guó)旅游業(yè)將成為世界旅游發(fā)展的重要發(fā)動(dòng)機(jī)。

當(dāng)然，對(duì)這一數(shù)字也要有清醒的認(rèn)知：總量上的領(lǐng)先并不代表中國(guó)出境游已經(jīng)發(fā)展至理想的水準(zhǔn)。按人均出境旅游率計(jì)算，以世界總?cè)丝?0億為基數(shù)，2013年國(guó)際旅游10.87億人次，出境旅游率為15.5%。2013年中國(guó)內(nèi)地人口13.6億人，出境游客9818萬人次，其中去外國(guó)的3573萬人次，出境旅游率為7.2%，是世界水平的1／2；出國(guó)旅游率為2.6%，是世界水平的1／5。

因此，過分樂觀地估計(jì)出境游發(fā)展的現(xiàn)狀，顯然還為時(shí)尚早。但是“破億”的重大意義還是不容忽視，它說明出境旅游正日漸成為中國(guó)內(nèi)地居民尋常生活的一部分，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)改革開放、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段。

簽證，“說走就走”不再是夢(mèng)

對(duì)于中國(guó)游客出境旅游來說，從前申請(qǐng)、辦理簽證都不是特別容易的事，在不少調(diào)查、報(bào)告當(dāng)中，簡(jiǎn)化、放寬簽證政策是中國(guó)出境游游客呼聲最高的問題之一。2014年，中國(guó)游客出境旅游簽證好消息接連不斷。

2014年，中國(guó)除先后與19個(gè)國(guó)家簽署各類互免簽證協(xié)定外，還有37個(gè)國(guó)家和地區(qū)單方面給予持中國(guó)護(hù)照公民“落地簽”待遇。此外，印尼免簽證費(fèi)，另有一批國(guó)家和地區(qū)簽證費(fèi)用不超300元人民幣。

最具標(biāo)志性的突破來自發(fā)達(dá)國(guó)家：美國(guó)宣布放寬簽證政策，持中國(guó)護(hù)照的公民凡符合美國(guó)B類非移民簽證條件者，如果以短期商務(wù)、旅游觀光、探親訪友等活動(dòng)為目的，可獲發(fā)長(zhǎng)達(dá)10年期、每年最長(zhǎng)停留6個(gè)月的多次入境簽證；持中國(guó)護(hù)照辦理法國(guó)簽證的時(shí)間從原先48小時(shí)至4天改為不超過48小時(shí)；英國(guó)新增了3至5天快速簽證、24小時(shí)快速簽證以及護(hù)照借用增值服務(wù)，同時(shí)英國(guó)與愛爾蘭對(duì)中國(guó)游客實(shí)行簽證互免，可以持一份訪問簽證在兩國(guó)之間旅行……在“美帝”的刺激之下，申根國(guó)家也默默放寬了簽證有效期，動(dòng)輒就給1年多次往返。如此等等，難怪有網(wǎng)友將2014年戲稱為“簽證年”。

中國(guó)外交部長(zhǎng)王毅曾在接受媒體采訪時(shí)，把中國(guó)護(hù)照的“含金量”比作衡量中國(guó)身份在國(guó)際上的價(jià)值。伴隨著“走出去”的步伐加快、范圍拓展，包括華僑、留學(xué)生等在內(nèi)的中國(guó)公民對(duì)于簽證利好政策的期許，將不會(huì)只停留在2014年。

購物，“買買買”的腳步越邁越寬廣

除了傳統(tǒng)意義上的觀光游之外，中國(guó)出境游游客在近些年越來越重視旅游體驗(yàn)的深度和品質(zhì)，以及旅游同時(shí)所能帶來的“附加值”。隨著中國(guó)游客經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購買力的日漸提高，購物已經(jīng)成為中國(guó)游客出境旅游的“標(biāo)志性動(dòng)作”。加之今年以來多國(guó)匯率持續(xù)走低，尤其是今年下半年以來，美元、澳元、日元、韓元等多個(gè)國(guó)家的貨幣對(duì)人民幣匯率均持續(xù)走低，帶動(dòng)出境購物游熱情一路高漲。

其中，日本游表現(xiàn)最為明顯。據(jù)攜程統(tǒng)計(jì)，11月至今，前往北海道、關(guān)西等熱門目的地出游的人數(shù)和去年同期相比上漲超過70%。俄羅斯在歲末的一波“盧布暴跌”也激發(fā)了中國(guó)游客極大的“掃貨”熱情。據(jù)俄新網(wǎng)報(bào)道，即使是在原本的旅游淡季——冬季，盧布貶值還是極大地推動(dòng)了中國(guó)游客赴俄旅行——12月赴俄旅游的需求量比11月高出1倍。

各旅游目的地國(guó)家也紛紛推出吸引、促進(jìn)中國(guó)游客購物消費(fèi)的舉措，例如韓國(guó)免稅店的大規(guī)模宣傳及日本百貨公司的定制化服務(wù)。值得關(guān)注的是，不少新興在線商務(wù)巨頭也開始?xì)⑷脒@一含金量極高的藍(lán)海。大部分企業(yè)瞄準(zhǔn)的是中國(guó)游客國(guó)外購物“退稅難”的痛點(diǎn)，支付寶聯(lián)手環(huán)球藍(lán)聯(lián)推出的退稅服務(wù)、去哪兒網(wǎng)高調(diào)推出的“歸國(guó)退稅利器”，都是個(gè)中極好的典范。當(dāng)然，海外購物過程中所產(chǎn)生的用戶需求也被多方積極關(guān)注，攜程在2014年8月份上線的“全球購”頻道，與商家合作，為顧客提供返現(xiàn)、贈(zèng)禮、貴賓卡、專車接送、下午茶等服務(wù)，儼然已經(jīng)要走在這一股大潮的風(fēng)口浪尖。

資本出海，豪華酒店買上癮

2014年，以“買買買”的瀟灑手筆震驚世界的，并不只有中國(guó)游客，還有中國(guó)公司和企業(yè)在海外旅游、尤其是酒店行業(yè)中的大筆投入。

10月，安邦保險(xiǎn)以19.5億美元的價(jià)格收購了紐約華爾道夫(Waldorf-Astoria)酒店；11月，錦江國(guó)際與美國(guó)投資基金喜達(dá)屋資本集團(tuán)就喜達(dá)屋出售盧浮集團(tuán)和全資子公司盧浮酒店集團(tuán)100%股權(quán)事宜簽署相關(guān)協(xié)議；同樣在11月，陽光保險(xiǎn)集團(tuán)宣布以4.63億澳元收購澳大利亞悉尼喜來登公園酒店，并與酒店管理方美國(guó)喜達(dá)屋酒店及度假酒店國(guó)際集團(tuán)結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系……所有這些“大動(dòng)作”，其實(shí)只是中國(guó)企業(yè)積極布局海外資本的冰山一角。

據(jù)報(bào)道，在2014年，中國(guó)企業(yè)海外并購趨勢(shì)愈發(fā)明顯。僅在上半年，中國(guó)海外酒店收購就同比增長(zhǎng)30%，國(guó)內(nèi)財(cái)團(tuán)超150億扎堆海外酒店并購。而這一趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)至2015年。萬科、綠地、碧桂園等房企早已布局海外，萬達(dá)更高調(diào)表示將并購海外酒店管理企業(yè)。在嶄新開啟的2015年，這些行業(yè)巨頭將會(huì)怎樣領(lǐng)航中國(guó)資本進(jìn)軍海外旅游業(yè)的步伐，值得所有人拭目以待。

散客出行，“像風(fēng)一樣自由”

近年來中國(guó)出境游發(fā)展的一大特征即是從團(tuán)隊(duì)游向散客、自由行轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)在2014年體現(xiàn)得也非常明顯。

12月，螞蜂窩旅行網(wǎng)、網(wǎng)易旅游聯(lián)合發(fā)布《2014出境游用戶行為報(bào)告》顯示，2014年1—11月，自助游出行的人數(shù)同比2013年增長(zhǎng)了26.8%，增幅非常顯著。很明顯，新一代中國(guó)游客更為充裕的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更加完善的語言能力，更加開放的思想狀態(tài)，對(duì)深度、自由、高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)的追求等因素，都在這一趨勢(shì)的產(chǎn)生過程中都扮演了重要的角色。

這一趨勢(shì)也引發(fā)了各方關(guān)注。很大部分的境外目的地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)都注重推介適宜自由行的本地服務(wù)措施，同時(shí)也加大了線上推廣的力度，以方便自由行游客獲取所需信息。同時(shí)，旅行社也在不斷推出適應(yīng)出境自由行游客消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品。針對(duì)出境自由行游客細(xì)分需求的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)、在線旅游企業(yè)也發(fā)展得十分迅速?？梢哉f，這一部分新的游客類型，為中國(guó)出境游整體打開了一個(gè)全新的發(fā)展維度。

創(chuàng)業(yè)公司，“野蠻生長(zhǎng)”

隨著中國(guó)旅游業(yè)近年來的蓬勃發(fā)展，旅游行業(yè)也成為了創(chuàng)業(yè)、投資的重點(diǎn)領(lǐng)域。尤其是在最近兩年，中國(guó)出境游客數(shù)量增長(zhǎng)迅速，圍繞出境游創(chuàng)業(yè)、深耕各類細(xì)分市場(chǎng)的在線旅游企業(yè)越來越多。其中，許多公司也頗受資本青睞。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2014年9月30日期間，境外游項(xiàng)目共獲得14筆融資，其中有12筆融資是在2012年5月至2014年9月30日這兩年多時(shí)間里完成。這其中有數(shù)百萬元人民幣的天使投資，也有千萬美元級(jí)別的A、B輪融資。這12筆融資對(duì)象均是將境外游作為公司核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，而不以境外游為核心業(yè)務(wù)、但涉及境外游業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司，同樣數(shù)量繁多。若再細(xì)化，出境游創(chuàng)投在2014年絕對(duì)可謂碩果累累。

雖然有評(píng)論認(rèn)為，由于攜程、去哪兒等在線旅游巨頭忙于彼此競(jìng)爭(zhēng)，暫無精力關(guān)注出境游的細(xì)分市場(chǎng)，為創(chuàng)業(yè)企業(yè)留出了時(shí)間和空間來發(fā)展自身。但在這一領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)失敗的例子也并不鮮見，例如以“反向預(yù)訂模式”聞名的千夜旅游網(wǎng)及定位高端自由行的五星匯兩家境外游創(chuàng)業(yè)公司，均在今年半路夭折。2014出境游創(chuàng)投大戲也是幾家歡喜幾家愁，接下來的2015將如何續(xù)寫這樣傳奇的“野蠻生長(zhǎng)”，真是想想就會(huì)讓人興奮不已。

文明出行，是時(shí)候停止“任性”

雖然中國(guó)素有“禮儀之邦”之稱，但中國(guó)游客出境旅游時(shí)的文明舉止卻屢屢讓人倍感無法面對(duì)。“在埃及3000年歷史神廟上刻上到此一游”、“在盧浮宮外的水池里洗腳”、“飛機(jī)上用餐刀餐叉互毆”……此類事件在過往也是屢見不鮮。2014年既是中國(guó)出境游飛速增長(zhǎng)的一年，也是中國(guó)游客不文明行為引發(fā)世界范圍內(nèi)關(guān)注的一年。

12月11日晚至12日凌晨，4名中國(guó)游客在亞洲航空曼谷至南京的航班上，與空乘發(fā)生沖突，向空乘人員潑方便面甚至揚(yáng)言“炸飛機(jī)”，最終導(dǎo)致飛機(jī)返航。這一事件在國(guó)內(nèi)外引發(fā)軒然大波。而其持續(xù)發(fā)酵，也使得國(guó)人開始更加深刻地反思出境游文明行為的重要意義。

“潑泡面”事件之后，國(guó)家旅游局給予了兩位不文明游客“史上最嚴(yán)處罰”——將兩人不文明行為納入《全國(guó)游客旅游不文明記錄》，期限分別為一年和一年半。12月18日，國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于開展出境市場(chǎng)文明旅游專項(xiàng)檢查的緊急通知》指出，元旦、春節(jié)臨近，即將進(jìn)入出境旅游高峰。國(guó)家旅游局從現(xiàn)在開始至春節(jié)前，集中開展出境市場(chǎng)文明旅游專項(xiàng)檢查。各個(gè)省市旅游相關(guān)部門也在相繼出臺(tái)出境游文明守則，明確獎(jiǎng)懲規(guī)范。

看上去，所有的一切似乎都在向著好的方向發(fā)展。對(duì)于數(shù)目日益壯大的中國(guó)出境游游客群體來說，嶄新的2015，確實(shí)是一個(gè)停止“任性”，書寫新氣象的大好時(shí)機(jī)。畢竟，游客們所代表的，也是整個(gè)中華民族的“顏面”。