作為亞洲四小龍之一的新加坡共和國，國土面積700多平方公里，總?cè)丝?40萬（2013年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。其中華人占75％左右，其余為馬來人、印度人和其他種族。馬來語為國語，英語、華語、馬來語、泰米爾語為官方語言，英語為行政用語。2011年，新加坡受歐洲債務(wù)危機影響，經(jīng)濟增長放緩，2012年經(jīng)濟增長率1.3%，2013年經(jīng)濟起底回升，GDP達到2422億美元，人均GDP達到5.4萬美元。新加坡屬外貿(mào)驅(qū)動型經(jīng)濟，服務(wù)業(yè)占75%的份額，旅游業(yè)是該國外匯主要來源之一。2013年，中國成為新加坡最大的貿(mào)易伙伴。

據(jù)《新加坡來華旅游輿情調(diào)查報告》（以下簡稱《調(diào)查報告》）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新加坡旅華游客每次來中國旅游的花費以1000-1500美元最為普遍，以此消費為界高低兩邊大致相當(dāng)，3000美元以上僅有7.5%，平均值為1300美元左右，且57.2%的被調(diào)查者僅游覽1-2座城市。與豐富多元的中國旅游資源相比，與新加坡公民較高的出境旅游經(jīng)歷相較，新加坡旅華市場還有很大的提升空間。

本文結(jié)合《調(diào)查報告》以及中國國家旅游局、外交部和新加坡國家統(tǒng)計局公布的最新統(tǒng)計信息，對進一步促進新加坡旅華市場提出以下四方面建議。

提高旅游產(chǎn)品供給提升游客滿意度 

根據(jù)《調(diào)查報告》顯示，與中國旅游輿情智庫已經(jīng)發(fā)布的美國、英國、加拿大等近10個國家的調(diào)查數(shù)據(jù)相比，新加坡被調(diào)查者在華旅游滿意度普遍偏低，總體體驗滿意度僅為59.7%，即“不及格”。其中旅游餐飲最低（39.3%），其后依次是旅行社服務(wù)（42.8%）、安全狀況（43.3%）、旅游信息（48.8%）、旅游交通（49.8%）、與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳎?2.2%）、出入境服務(wù)（52.2%）、旅游娛樂（52.7%）、購物體驗（58.7%）。眾多旅游項目的滿意度偏低，不能不引起中國旅游業(yè)者的警覺。在中國向海外宣傳推廣中國形象、中國旅游的情況下，面對今天入境旅游客源市場，尤其是類似新加坡這樣的旅游業(yè)發(fā)達的入境旅游客源市場，我們準(zhǔn)備好了嗎？我們的旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、市場秩序、社會發(fā)展環(huán)境是否可以接受國際市場的檢驗？ 

作為《孤獨星球》所推薦的2015年全球最佳旅行國、世界著名的國際會展城市、亞洲購物天堂、特色美食之都，新加坡是一個服務(wù)環(huán)境優(yōu)質(zhì)、旅游產(chǎn)品體系健全、旅游營銷創(chuàng)新層出的國家，因此對于旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和公共服務(wù)體系的要求就會高于一般水平。

《調(diào)查報告》顯示，36.0%的被訪者表示“去過中國，不打算再去”，這也從一個側(cè)面反映出中國的旅游整體服務(wù)水準(zhǔn)偏低、旅游產(chǎn)品單一等問題令游客望而卻步。旅游客源市場的開發(fā)不能僅限于沒有來過中國的游客，對于那些曾經(jīng)訪問過中國的游客更應(yīng)該關(guān)注，重視游客的口碑價值所帶來的傳播力。根據(jù)服務(wù)營銷理論，開發(fā)新顧客的成本是維系老顧客成本的5倍。面對市場潛力巨大的新加坡旅華市場，中國在旅游產(chǎn)品體系、旅游服務(wù)品質(zhì)、旅游公共服務(wù)體系的健全方面任重道遠。

瞄準(zhǔn)“旅游強國”塑造鮮明旅游形象 

《調(diào)查報告》顯示，此次選擇的7個國家的對外旅游傳播口號中，對于“美麗中國之旅”為主題活動的總體認(rèn)知率在34%。國家旅游形象是國家形象的重要組成部分，塑造國家旅游形象品牌需要在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，以獨特的標(biāo)識、清晰的口號為媒介，通過持續(xù)、疊加的營銷活動不斷地為國家旅游形象注入生命力。《調(diào)查報告》顯示，新加坡游客來華旅游的目的中，62.6%的游客選擇觀光游覽，52.1%的游客選擇美食，40.7%的游客選擇度假。美食成為吸引新加坡游客來華的重要因素。但與此同時，《調(diào)查報告》也顯示新加坡游客不愿來華旅游的原因中，選擇食品安全問題的比例最高，達到60.6%，可見食品安全問題已經(jīng)成為影響中國國家形象的重要問題。其次是空氣不好（51.3%）、治安不好（37.7%）、服務(wù)不好（23.6%）等因素。 

《調(diào)查報告》顯示，獲取有關(guān)中國旅游信息的途徑，互聯(lián)網(wǎng)排名第1位，達到75.4%；其次是電視，為42.6%，口碑傳播的比例也高達34%；此外，新加坡游客以中國媒體和網(wǎng)站為信息源的達10.6%。國家旅游局于2013年2月正式確定“美麗中國之旅”為中國旅游整體形象，隨后發(fā)布品牌logo，2014年1月啟動“中國旅游海外推廣網(wǎng)站”，拉開了中國國家旅游形象的品牌化運營的帷幕。中國旅游海外推廣網(wǎng)站吸取了大量旅游網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的經(jīng)驗，大力烘托中國在國際上最鮮明的長城、兵馬俑、熊貓等旅游形象標(biāo)識符號，網(wǎng)站界面的構(gòu)圖美觀、整體設(shè)計視覺沖擊力強，符合海外游客瀏覽旅游網(wǎng)站的需求。網(wǎng)站設(shè)立了facebook和twitter的分享鏈接，旨在通過互動產(chǎn)生的共享體驗影響潛在游客，但也應(yīng)看到，與新加坡官方網(wǎng)站YourSingapore.com相比，中國旅游海外推廣網(wǎng)站的語言服務(wù)種類較為單一，僅有“簡體中文、繁體中文和英文”3個版本，這對于當(dāng)前國際旅游消費者個性化需要、多元化需求還顯不足。建議結(jié)合中國的主要客源國市場，設(shè)計不同語言版本的網(wǎng)絡(luò)界面，實行差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在旅游品牌核心價值的塑造中，除了對旅游資源的宣傳、對旅游產(chǎn)品的推介外，還應(yīng)注重傳播中國文化的柔性內(nèi)容，將社會主義核心價值觀、中國傳統(tǒng)文化、中國人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等通過一個故事、一首歌曲、一部文學(xué)作品、一位形象代言人、一部電影、一段視頻等向包括新加坡在內(nèi)的海外游客傳播。同時，利用電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、國際社交媒體，運用新媒體營銷、事件營銷、公共活動等將中國政府在治理污染、霧霾方面的最新進展、監(jiān)管食品安全方面的最新成就等廣泛傳播，扭轉(zhuǎn)負面形象，塑造充滿正能量的中國旅游形象。

精心制作旅游微電影講好中國旅游故事 

據(jù)新加坡統(tǒng)計局最新公布的統(tǒng)計年鑒顯示，2013年，新加坡旅游業(yè)收入和入境游客數(shù)量雙雙創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。2013年新加坡旅游業(yè)收入高達235億新元，同比增長2%；入境游客達到1556.79萬人次，接近本國國民數(shù)量的3倍，同比增長7%。其中，中國游客227萬人次，僅次于印度尼西亞，是新加坡第2大入境旅游客源國。而中國游客在新加坡的旅游消費總額達到29.81億新幣，躍居榜首。比較而言，2013年新加坡旅華市場游客的數(shù)量僅為中國旅新市場的42.6%。 

中國是新加坡最重要的旅游客源市場之一。近年來，新加坡旅游局在傳統(tǒng)促銷模式基礎(chǔ)上，開展了富有創(chuàng)新特質(zhì)的新媒體營銷和影視營銷，取得了顯著效果。如2013年新加坡旅游局面向大中華區(qū)，攜手臺灣金鐘獎影后林依晨拍攝微電影《從心發(fā)現(xiàn)愛》，承襲熱播電視劇《我可能不會愛你》的關(guān)鍵劇情，以新加坡諸多旅游景點、娘惹菜等美食為元素，演繹了一段婚后男女主人公“又青”與“大仁”重游新加坡的“特別”旅游故事。2014年，又邀請林志穎拍攝了《愛·重新發(fā)現(xiàn)》，讓觀眾跟隨其新加坡之旅的尋愛步伐，體驗新加坡的深度旅游產(chǎn)品。伴隨微電影的發(fā)布，新加坡旅游局還將根據(jù)其故事情節(jié)，聯(lián)合北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六大城市的合作旅行社，推出了“《愛·從心發(fā)現(xiàn)》微電影主題旅游專線”，讓游客跟隨主人公的腳步，體驗一段關(guān)于愛情與人生的暖心之旅，感受新加坡現(xiàn)代都市、多元文化、旅游勝地的氣質(zhì)。

營銷旅游目的地的微電影往往因其所具有的動人的情節(jié)、浪漫的情愫、精致的故事、精美的畫面深受青年消費群體歡迎。在國內(nèi)，嘉興市憑借微電影《你是唯一》，游客數(shù)量翻番；紹興憑借微電影《櫻為愛情》，在櫻花未放之時就迎來3萬慕名而至的游客。新加坡華人群體高達400多萬人次，他們對于中國文化并不陌生，對中國的自然風(fēng)光、悠久歷史、文化遺產(chǎn)、中華美食等充滿向往。以鄰為鑒，見賢思齊，面向新加坡等受中國文化影響較深的市場，建議旅游業(yè)界萃取各種旅游吸引要素，精心制作旅游微電影，講好中國的旅游故事，深化中國旅游品牌的受眾溝通力，擴大中國旅游的品牌影響力。

有效運用簽證政策全面助推入境旅游 

據(jù)中國國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年新加坡來華旅游人數(shù)達到96.66萬人，同比下降5.95%，占中國入境游客總?cè)藬?shù)的0.75%，占亞洲來華旅游總?cè)藬?shù)的6.01%。其中以觀光休閑為目的的占33.24%，商務(wù)會議的占19.33%，探親訪友的占3.99%，服務(wù)員工的占6.48%，其他占36.96%。2014年1-10月，新加坡來華旅游人數(shù)達到75.93萬人，同比增長0.5%，暫居中國第9大入境旅游客源市場。

《調(diào)查報告》顯示，被問及不愿來中國的原因時，有4.0%的調(diào)查者選擇“簽證不便”。新加坡護照享有很多國家和地區(qū)的簽證優(yōu)惠，包括150多個國家和地區(qū)的免簽權(quán)。在吸引海外游客方面，新加坡也有效利用了優(yōu)惠的簽證政策吸引近鄰市場的客源，如2005年推出了有限定性的96小時過境免簽證政策，對于中國大陸游客而言，只要持有澳大利亞、加拿大、日本、新西蘭、英國和美國等6個國家的有效簽證或長期通行證（最少一個月的有效期）到新加坡過境，便可享受在新加坡落地過境96小時特許免簽證待遇。新加坡還面向96小時過境免簽的客人，配套推出了一系列便捷的服務(wù)項目，如機場到市區(qū)之間免費班車、免費市區(qū)游覽、訪客地鐵通行證、的士導(dǎo)游等服務(wù)；針對過境時間長短不同的游客，設(shè)計了不同的旅游線路，如擁有6小時過境時間的游客，可乘坐免費穿梭巴士到市中心采購；5小時的則可參加免費的2小時新加坡游；過境游客從市區(qū)游覽回來后，可在機場的新加坡旅客詢問中心領(lǐng)取免費的小吃券或免費的淋浴券，享受旅行中洗浴的特殊體驗。

事實上，中國在2013年1月1日起，已率先在北京、上海推出了72小時過境免簽政策，其中也包括新加坡，目前廣州、成都、重慶等越來越多的擁有國際航空港的城市獲得了此項優(yōu)惠政策，并針對該項政策開發(fā)了眾多的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，如北京-萬事達卡的“72小時盡享無價北京”活動等，但由于72小時過境免簽政策存在諸多的限定條件，且相關(guān)政策的推廣和認(rèn)知還需要一個時期，該項政策還沒有發(fā)揮出預(yù)期的效應(yīng)。

（蔡紅 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)旅游管理專業(yè)教授 王悅 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)旅游管理專業(yè) 研究生）

（來源：中國旅游報）